Die Unsummen, die heutzutage für Spielertransfers gezahlt werden, lassen sich nur durch Sponsoring aufbringen. Ein Sponsor, der recht häufig bei den Fußballvereinen in Erscheinung tritt, ist die Gauselmann Group. Der Name mag nicht jedem etwas sagen, aber das Emblem, was dahinter steht, kennt fast jeder. Das Spiel mit der Sonne ist seit langer Zeit ein feststehender Begriff für das Spiel an MERKUR Slots, die man aus der örtlichen Spielothek, aber auch aus den Online-Casinos kennt. Gauselmann hat z.B. in 2020 einen Umsatz in Höhe von 2,56 Milliarden Euro generiert, da kann man sich ungefähr ausmalen, wie hoch das Werbebudget und somit auch das Sponsoring ausfällt.

Die Welt des Fußballs mit und ohne Werbung?

Nur noch wenige Menschen erinnern sich an die Zeiten, in denen es gar keine Werbung beim Fußball gab. Aber genau diese Gruppe gehört zu den Romantikern, für die damals der Fußball noch echt und unverfälscht war. Doch früher war es nicht so, dass man keine Sponsoren gewollt hätte. Viel eher stellte es sich so dar, dass sich damals sowohl Fernsehanstalten als auch Zeitungsverleger einfach geweigert haben, diese Art von Werbung zu akzeptieren. Für sie war es dann Schleichwerbung.

Hinzu kommt noch, dass sich auch der DFB selbst in den Anfängen ziemlich skeptisch zeigte hinsichtlich einer breiten Vermarktung. 1967 legte der DFB daher fest, dass auf den Trikots nichts zu sehen sein dürfe außer dem Vereinszeichen, dem Vereinsnamen und der Spielernummer. Außerdem ändert sich die gesetzliche Lage erst in den 1970er Jahren zugunsten des Sportsponsorings als Vermarktungsform.

Aber seit Jahrzehnten schon sind der Fußball und das Sponsoring eine erfolgreiche Verbindung. Von dieser Verbindung profitieren beide Seiten. Inzwischen ist es üblich, dass Spielertrikots mit dem Logo des aktuellen Hauptsponsors verziert werden. Weitere Sponsoren finden ihre Werbebotschaft auf der Bandenwerbung im Stadion. Inzwischen ist es üblich, den Saisonetat aus Mitteln der Sponsoren aufzustocken. Anders ausgedrückt: Im Profi-Fußball ist es zu einer Notwendigkeit geworden, ausreichend Sponsorengelder einzunehmen, wenn man den Anschluss an die Weltspitze nicht verlieren will.

Sponsoring und seine Entwicklung

Der Weg zur Trikotwerbung war nicht besonders weit. Der Grundstein wurde in den 1990er Jahren für die heutigen Beziehungen zwischen Fußball, Medien und Sponsoren gelegt. Neben der Tatsache, dass der DFB die Möglichkeiten für die TV-Berichterstattung ausweitete, drängte mit RTL der erste Privatsender auf den Markt. Dann folgten die ersten Übertragungen im Pay-TV. Die erhöhte Medienpräsenz sorgte auch zeitgleich für eine deutliche Steigerung der Einnahmen.

Die unterschiedlichen Interessenlagen

Auf dem großen Feld der Fußballvermarktung gibt es zum einen die Verbindung von Vereinen und Verbänden, zum anderen zu Medien und Sponsoren. Gleichzeitig verfolgt jeder Akteur auch seine eigenen Ziele und Interessen. Durch die Sponsorentätigkeit bekommen Unternehmen die Möglichkeit, viel Öffentlichkeitsarbeit und Marketing mit hoher medialer Aufmerksamkeit und großer Reichweite zu betreiben.

Zu den Zielen, die hier verfolgt werden, gehört die Steigerung des Bekanntheitsgrads des Unternehmens. Das gelingt zum Beispiel durch Trikotwerbung. Der größere Bekanntheitsgrad führt zu einer größeren Beliebtheit und höheren Umsätzen.

Sponsoring ist nicht risikofrei

Sponsoring ist aber kein risikofreies Unternehmen, denn zuweilen bleibt der gewünschte Schub für das Image aus. Dieser steht nämlich letztlich im direkten Zusammenhang mit den sportlichen Erfolgen. Vorhersagen lassen sich diese Erfolge aber auch nur bedingt.

Doch auch die Politik der Funktionäre kann sich als problematisch erweisen, denn ein Fehlverhalten kann auch Auswirkungen auf die Zusammenarbeit mit langjährigen Partnern haben. Ein aktuelles Beispiel ist hier leider Schalke 04, die sich aus gegebenem Anlass von ihrem langjährigen Hauptsponsor Gazprom trennten.

Allerdings gibt es bestimmte Kriterien, die etwas darüber aussagen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, einen wirtschaftlichen Vorteil aus dem Sponsoring eines Fußballvereins zu ziehen. Dazu zählen die Leistung des Managements, die Traditionsstärke des Vereins, die Assoziation mit beliebten Spielern und/oder Trainern, die Qualität der Fankultur, der aktuelle sportliche Erfolg sowie die Attraktivität des Spiels.